스타벅스 본고장 시애틀서 손님 크게 줄었다/ [ⓒSeattleN]

2018년~2024년 시애틀 고객들 스타벅스 이용률 9% 포인트 급갑

스타벅스 이용률 감소폭 미국 대도시 가운데 시애틀이 가장 많아

시애틀에 본사를 두고 있는 세계 최대 커피체인인 스타벅스가 최근 고전을 하고 있는 가운데 본고장인 시애틀 주민들의 스타벅스 이용률이 전국에서 가장 큰 폭으로 떨어진 것으로 나타났다. 스타벅스가 본고장에서도 외면을 받고 있는 셈이다.

스타벅스의 고전은 가격 인상, 소형 커피숍의 약진, 만족도 저하 등이 복합적으로 작용하며 매출과 방문자수 모두 하락세를 보이고 있는 것으로 분석됐다.

시장조사기관 닐슨(Nielsen)에 따르면 지난 2018년부터 2024년까지 스타벅스 이용률이 가장 많이 감소한 도시는 다름 아닌 시애틀인 것으로 파악됐다. 

2018년만 해도 시애틀 메트로 지역에서 스타벅스를 지난 30일 내 이용한 성인 인구는 약 106만 명(성인 전체의 35%)으로 당시 캘리포니아 산호세와 함께 이용률에 있어 미국 대도시 가운데 1위를 차지했다.

하지만 6년 뒤인 2024년에는 84만 명(성인의 26%)으로 하락, 스타벅스 이용률 순위도 5위로 밀려났다. 특히 이용률은 6년 사이 무려 9%포인트나 급감해 미국 50대 대도시권 중 가장 큰 낙폭을 기록했다. 스타벅스를 찾지 않는 시애틀 주민들의 비율이 가장 많이 늘어났다는 의미이다.

시애틀에 이어 라스베가스(26%→19%), 볼티모어(17%→12%)가 각각 두 번째, 세 번째로 큰 감소폭을 보였다.

전체 50개 도시 가운데 28곳이 스타벅스 이용률이 감소했으며, 22곳은 상승하거나 변함이 없었다.

반면 텍사스 오스틴은 30일 이내 스타벅스 이용률이 2018년 19%에서 2024년에는 24%로 5%포인트 상승, 가장 큰 증가폭을 기록했다. 달라스, 미시간 그랜드래피즈 등도 주목할 만한 상승세를 보였다.

시애틀에서 스타벅스 이용률이 큰 폭으로 감소한 이유에 대해 이번 조사에서는 구체적으로 밝히지 않았지만, 잇따른 매장 폐쇄가 주요 원인으로 꼽힌다.

스타벅스는 지난 2022년 시애틀에서 5개 매장을, 2023년에는 파이크 플레이스 마켓 인근과 다운타운 5가 매장 등 2곳을 추가로 폐쇄했다. 이유는 범죄 증가와 직원 및 고객의 안전 우려였다.

하지만 노조측은 이들 폐쇄가 노조 조직화를 막기 위한 의도적인 조치라며 반발하고 있다. 실제로 스타벅스는 강경한 반(反)노조 입장으로 비판을 받아 왔다.

또한 정치적 논란도 브랜드 이미지에 타격을 준 것으로 보인다. 지난 2023년 일부 점장들이 ‘프라이드 장식’을 철거하면서 직원과 소비자들의 반발을 샀고, 이스라엘-하마스 전쟁과 관련해 친이스라엘 기업이라는 비판도 제기됐다.

이 같은 논란은 특히 진보 성향의 소비자에게 부정적 영향을 미친 것으로 분석된다.

실제 닐슨 데이터에 따르면 스타벅스는 민주당 지지자층에서 인기가 더 높다.

2024년 기준 민주당 지지자 또는 성향이 가까운 성인의 21%가 스타벅스를 이용했지만, 공화당 지지자 층에서는 14.5%에 그쳤다.

정치적 논란, 브랜드 정체성의 혼선, 치열해진 커피 시장 속에서 소비자와의 거리 좁히기가 더욱 절실해진 상황인 것이다.